이름 후보를 정할 때 가장 먼저 하는 일은 전화로 말해 보는 것입니다. 상대가 한 번에 받아쓰지 못하면 그 이름은 오래 쓰기 어렵습니다. 받아쓰기가 되는지, 두 번 물어보게 되는지만 확인해도 후보의 절반이 걸러집니다.
읽는 속도도 함께 살펴봅니다. 음절이 넷을 넘어가면 줄여서 부르게 되고, 줄여 부른 이름이 결국 진짜 이름이 됩니다. 그렇다면 처음부터 그 짧은 형태를 이름으로 두는 편이 낫습니다.
한 번에 받아쓸 수 없는 이름은 오래 쓰이지 않습니다.
이름이 정해지면 심볼의 방향은 좁혀집니다. 단단한 소리를 가진 이름에는 각진 형태가, 부드러운 이름에는 곡선이 자연스럽게 붙습니다. 이 단계에서 유행하는 형태를 가져오면 처음의 소리와 어긋나기 시작합니다.
색은 가장 늦게 정합니다. 형태가 흔들리는 상태에서 색을 올리면 색으로 문제를 덮게 됩니다. 검정과 흰색만으로 충분히 읽히는 형태를 먼저 만들고, 그다음에 강조색을 한 군데씩 올려 봅니다.
]]>저희는 비대칭 화면에서도 12열 그리드를 지웁니다. 대신 요소가 차지하는 열의 수를 고르게 나누지 않습니다. 본문 7열, 이미지 4열, 사이 1열. 혹은 제목 5열, 빈 공간 2열, 본문 5열. 숫자는 들쭉날쭉해도 모든 끝선이 열의 경계에 붙어 있습니다.
눈은 대칭보다 «맞아떨어지는 선»을 먼저 알아봅니다.
세로로도 기준을 하나 둡니다. 본문 첫 줄의 높이를 기준선으로 잡고, 옆 칸의 이미지 윗변이나 캡션 첫 줄을 거기에 맞춥니다. 가로로는 엇갈려 있어도 세로 한 줄이 맞으면 화면 전체가 묶여 보입니다.
좁은 화면에서는 비대칭을 열로 표현할 수 없습니다. 이때는 여백의 크기를 다르게 두어 같은 리듬을 이어 갑니다. 큰 여백 하나, 작은 여백 둘. 데스크톱의 엇갈림이 세로의 간격으로 옮겨 갑니다.
]]>강조색 하나를 고르면 나머지는 검정에서 흰색 사이의 회색 단계로 채웁니다. 회색은 다섯 단계면 충분합니다. 글자, 보조 글자, 선, 면, 배경. 이렇게 두면 강조색이 어디에 놓여도 주인공이 됩니다.
색이 하나일 때 그 색이 놓인 자리가 곧 메시지가 됩니다.
화면 면적의 5퍼센트 안쪽이 기준입니다. 버튼, 링크, 숫자 하나, 작은 표시. 넓은 면을 강조색으로 칠하는 일은 일 년에 한두 번, 캠페인 표지 정도로 아껴 둡니다.
여섯 달쯤 쓰다 보면 경고나 상태 표시처럼 의미가 다른 색이 필요해집니다. 그때 하나를 더합니다. 처음부터 다섯 개로 시작한 브랜드보다 하나씩 늘린 브랜드가 훨씬 단단하게 버팁니다.
]]>“한 프로젝트를 셋이 처음부터 끝까지 봅니다. 사람이 늘면 누군가는 중간에 들어오고 누군가는 중간에 빠지게 돼요. 그 사이에서 처음 미팅의 온도가 식습니다. 셋이면 클라이언트가 첫날 한 말을 마지막 날까지 셋 다 기억합니다.”
“클라이언트가 첫날 한 말을 마지막 날까지 기억하는 규모입니다.”
“빠르다는 말을 자주 듣는데, 결정하는 사람이 한 명뿐이라 그래요. 회의를 잡고 보고서를 만드는 시간이 없으니까 그 시간을 그리는 데 씁니다. 대신 동시에 맡는 프로젝트는 두 개를 넘기지 않습니다.”
“일정이 겹치면 거절합니다. 금액이 맞아도요. 세 번째 프로젝트를 받으면 앞의 두 개가 동시에 느려진다는 걸 몇 번 겪었습니다. 거절할 때는 저희가 믿는 다른 스튜디오를 같이 소개해 드려요. 그렇게 돌아온 일이 꽤 됩니다.”
48포인트 이상 제목에서는 -2에서 -4퍼센트 사이를 씁니다. 서체마다 조금 다르지만 -5를 넘기면 받침 아래쪽이 다음 글자의 초성과 닿기 시작합니다. 24포인트 아래로 내려가면 자간을 좁히지 않습니다.
「ㅢ」와 「ㅘ」처럼 옆으로 넓은 모음, 그리고 「ㄹ」 받침 뒤에 「ㅇ」 초성이 오는 자리입니다. 「물을」, 「길이」 같은 낱말을 제목에 넣어 놓고 자간을 줄여 보면 가장 먼저 답답해집니다. 이 낱말이 편안하게 보이는 지점이 그 서체의 한계입니다.
한 낱말이 숨 막혀 보이면 그 제목 전체의 자간이 너무 좁은 것입니다.
전체 자간을 정한 뒤에 특정 글자 쌍만 따로 넓히거나 좁힙니다. 인쇄 제목이라면 이 과정을 꼭 거칩니다. 웹에서는 글자 쌍 조정을 쓰기 어려워 전체 값을 조금 더 보수적으로 잡습니다.
]]>처음 읽을 때 마음에 걸리는 쪽은 귀퉁이만 접어 둡니다. 밑줄을 그으면 그 줄을 다시 읽느라 흐름이 끊깁니다. 다 읽고 나서 접힌 쪽이 몇 군데인지 세어 봅니다. 열 군데가 넘으면 그 책은 다시 읽을 책입니다.
설명을 길게 적지 않습니다. 세 번째로 펼쳤을 때 한 줄만 보고 그 쪽의 내용이 떠오르면 충분합니다.
메모는 다음에 펼칠 나를 위한 목차입니다.
별표 친 문장은 한 달에 한 번 공책에 옮겨 적습니다. 그 공책이 저희 스튜디오의 작은 참고서가 됐습니다. 브랜드 말투를 정하거나 전시 글을 쓸 때 가장 먼저 펼치는 것이 이 공책입니다.
]]>첫 작업실에서는 색을 볼 수가 없었습니다. 형광등 아래에서 고른 색이 클라이언트 사무실에서 전혀 다르게 보였습니다. 인쇄 교정을 들고 계단 위로 올라가 확인하는 일이 매일 반복됐습니다.
색을 다루는 일이라면 자연광이 드는 시간이 곧 일하는 시간입니다.
두 번째 작업실은 빛이 좋았지만 큰 출력물을 펼칠 벽이 없었습니다. 포스터를 바닥에 깔고 의자 위에 올라가 내려다봤습니다. 촬영할 자리도 없어 작업물 사진은 늘 밖에서 찍었습니다.
면적은 첫 작업실의 절반입니다. 그래도 지금이 가장 넓게 느껴집니다.
]]>3월, 6월, 9월, 12월 마지막 금요일 오후는 비워 둡니다. 그 석 달 동안 끝난 프로젝트를 한 장씩 만듭니다. 한 장에 들어가는 것은 정해져 있습니다.
결과물만 모으면 포트폴리오가 됩니다. 아카이브는 과정을 남기는 곳입니다. 버린 안과 그 이유가 있으면 일 년 뒤 비슷한 의뢰가 왔을 때 같은 실수를 하지 않습니다.
석 달이 지나면 결과물은 남고 이유는 사라집니다.
연말에는 네 분기의 장을 이어서 읽습니다. 새로 쓸 것이 없으니 한 시간이면 됩니다. 그 한 시간이 다음 해 스튜디오의 방향을 정하는 데 가장 많이 쓰입니다.
]]>정확한 견적이 아니라 범위를 가늠할 수 있는 표입니다. 클라이언트는 이걸 보고 무엇을 맡길지 먼저 고르고, 통화는 그다음에 합니다.
통화가 30분으로 줄었습니다. 금액 이야기를 빼고 브랜드 이야기만 하게 되니 오히려 깊어졌습니다. 예산이 맞지 않는 의뢰는 통화 전에 정중하게 끝납니다. 서로의 시간을 아끼는 방법이었습니다.
금액을 먼저 보여 드리면 통화에서는 브랜드 이야기만 남습니다.
기준표는 반년마다 고칩니다. 지난 반년 동안 실제로 들어간 시간을 보고 단위 금액을 조정합니다. 수정 횟수를 넘긴 프로젝트가 많았다면 횟수 대신 단계를 정의하는 식으로 바꾸기도 합니다.
]]>작품 수가 열 점 안팎이면 하나하나 오래 볼 수 있습니다. 액자를 어떻게 걸었는지, 캡션 글씨는 몇 포인트인지, 조명을 어디서 끌어왔는지까지 보입니다. 큰 전시에서는 동선을 따라가느라 놓치는 부분입니다.
완벽하지 않은 부분이 보여서입니다. 캡션 하나가 비뚤게 붙어 있고, 조명 하나가 살짝 어긋나 있습니다. 그래도 전시는 충분히 좋습니다. 그걸 보고 돌아오면 미뤄 두었던 작업을 다시 열 힘이 생깁니다.
작게 시작해도 된다는 걸 매번 다시 확인하러 갑니다.
성수와 연남의 독립 서점 전시 공간, 그리고 을지로 골목의 작은 갤러리들입니다. 대부분 입장료가 없고, 작가가 직접 자리를 지키는 날이 많아 이야기를 나눌 수도 있습니다.
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